服務品質要怎麼衡量與提升？

7P行銷組合裡的服務組合(人員、流程、有形展示)可以利用服務品質(SERVQUAL)的五大指標RATER來衡量，有益檢視與提升服務品質。

服務品質五大衡量指標RATER

相對於一般實質產品，服務是無形產品，雖然難以透過量化指標去衡量與管理服務品質，不過還有用質化衡量指標RATER可以使用。

什麼是RATER？

RATER代表Reliability (可靠)、Assurance (確實)、Tangibles (有形)、Empathy (關懷)、Responsiveness (回應)等五大衡量指標，每個指標都對應到包含人員(People)、流程(Process)與有形展示(Physical evidence)等這服務3P構成的服務組合(services mix)。

衡量服務品質其實就是檢核服務組合的執行方式，RATER便是執行方式的衡量指標。

服務組合裡的每個P都有對應的RATER指標，二者的對應關係如下：

• 流程 ▶︎ Reliability (可靠)  

• 人員 ▶︎ Assurance (確實) 

• 有形展示 ▶︎ Tangibles (有形) 

• 人員 ▶︎ Empathy (關懷) 

• 人員 ▶︎ Responsiveness (回應) 

服務品質五大衡量指標範例

從上面的對應關係可以看出「人員」這個P是服務組合的成敗關鍵。我以過去帶家族長輩在王品旗下餐廳用餐為例，示範如何用RATER檢視服務品質。

Reliability (可靠)

餐廳應有的SOP基本上都能落實.

Assurance (確實)

服務人員對於菜單與用料都能清楚解說與提醒, 只不過最後遺漏了三位長輩的甜點.

Tangibles (有形)

軟硬體設施並沒有令人不悅之處. 瓷器餐具倒是讓痛恨塑膠餐具的家人稱許.

Empathy (關懷)

也就是同理心. 在不同王品餐廳用餐的個人經驗得知, 服務人員都會問兩件事: 對餐點滿不滿意以及吃飽沒. 當天舒果的女服務生照例大聲問了家人, 長輩都點頭致意, 結果女服務生回應「真的嗎? 真的OK嗎?」家人再笑答「可以!」不料她又回嗓「真的嗎? 真的OK嗎?」長輩再點頭且面露尷尬.

很明顯地, 女服務生把SOP裏必須對客人開口的MAQ(Must Ask Questions)落實得太徹底! 整個用餐氣氛被「真的嗎?」這句咄咄逼人而不自知的口頭禪搞到尷尬.

第一次問, 我們覺得女服務生代表餐廳關切我們對餐廳的滿意程度, 要我們不要客氣; 再問一次「真的嗎? 真的OK嗎?」就會讓人有壓力甚至尷尬與不悅(我不是說吃飽了嗎? 騙你幹嘛!) 後來, 我開口阻攔女服務生不要再用高亢的聲調大喊「真的嗎?」來質疑長輩的回應, 請她將心比心, 想想口頭襌是不是已經給客人帶來困擾. 王品的服務SOP似乎只有單向的傳遞, 卻忽略顧客的回應並適度回饋.

Responsiveness (回應)

家人一再提醒三位長輩的甜點還沒上來, 服務人員就像點了還不亮的蠟燭, 結果是家人輪番上陣強力向不同服務生催促之後, 三位長輩的甜點才遲遲送來.

其實服務品質用什麼指標去衡量都以，重點是評鑑之後會不會改善。